Rozmowa z Krzysztofem Pawińskim, prezesem zarządu Maspex Wadowice.

 Jak Pan myśli, jakie cechy musi mieć produkt, żeby został Towarem Roku, czyli produktem docenionym przez detalistów?
– Podstawowy wyróżnik takiego produktu to wyrazista marka, wysoka rotacja i postrzeganie przez konsumentów. Niezwykle istotna jest również bardzo dobra dystrybucja. Produkt może być dobrze prowadzony od strony marketingowej, może być wyrazisty, może dobrze istnieć w świadomości konsumenta, natomiast obecność w sklepie to jest całkowicie inne zagadnienie. Dystrybucja to efekt pracy zespołu handlowego. Jest to kwestia opieki nad produktem, kwestia docierania do detalistów z informacją o nim przez naszych dystrybutorów i poprzez branżowe media, takie jak „Detal Dzisiaj”. Podstawową trudnością jest wprowadzenie produktu na półkę w odpowiednim czasie. Jeśli wprowadzamy nowość, to chcemy, żeby w ciągu kilku tygodni zaistniała w sklepach. I to wcale nie jest takie łatwe nawet przy dobrej znajomości marki.

– Sokom Kubuś od ośmiu lat udaje się znaleźć w Złotej 10 konkursu Towar Roku. Jak zarządzający tą marką wykorzystywali ten fakt i jakich wymiernych korzyści oczekujecie Państwo w związku z tegorocznym zwycięstwem?
– Dla nas jest to okazja do budowania pozytywnego wizerunku marki wśród handlowców. Możemy wykorzystać tę informację tam, gdzie nie mamy tak dobrego przyjęcia, jakiego byśmy oczekiwali. Jest to mocny atut wspierający sprzedaż.

– Gdzie chcielibyście Państwo jeszcze popracować nad swoją dystrybucją?
– Na pewno jest jeszcze dużo do zrobienia w tzw. kanale tradycyjnym. Jest to olbrzymia liczba sklepów i żadna firma nie może sobie pozwolić na zbudowanie tak dużej grupy sprzedażowej, która mogłaby dotrzeć wszędzie. Opieka nad sklepami to złożona kwestia – pozostaje także w gestii przedstawicieli handlowych naszych partnerów handlowych. Każda firma z branży spożywczej w Polsce chciałaby mieć idealną półkę, ale nie zawsze to jest możliwe. Jest to zadanie na lata i myślę, że długo jeszcze będzie nad czym pracować.

– Jakie plany związane z Kubusiem macie Państwo na ten rok?
– W czwartym kwartale ubiegłego roku wprowadziliśmy Kubusia Kolorowego. Jest to również sok przecierowy, ale na bazie owoców. Takie warianty smakowe były już obecne w naszej ofercie od kilku lat, a teraz rozbudowaliśmy tę linię, wydzieliliśmy ją, pozostawiając markę Kubuś w tradycyjnej wersji. To alternatywa dla soków marchwiowych, które w dalszym ciągu dobrze się sprzedają, ale wydaje się, że ich spożycie osiągnęło już wysoki poziom i trudno oczekiwać tu znaczącego wzrostu rynku. Dlatego szukaliśmy możliwości poszerzenia rynku w kierunkach owocowych. Projekt ten angażuje wiele naszej energii. Myślę, że część głosów czytelników „Detalu Dzisiaj”, którzy wybrali Kubusia na Towar Roku, to właśnie efekt wprowadzenia Kubusia Kolorowego.

 Czy wprowadzenie Kubusia trójkolorowego można określić jako sukces?
– Z pierwszego kwartału obecności na rynku jesteśmy bardzo zadowoleni, natomiast życie pokazuje, że liczą się długookresowe trendy. Dobry produkt pod silną marką przy jednoczesnym wsparciu reklamowym zawsze wzbudzi ciekawość konsumenta. Sądzimy, że obecnie część konsumentów dla odmiany smakowej sięga po Kolorowego Kubusia – i o to nam chodziło. W żadnym wypadku naszym celem nie była zamiana sprzedaży soków marchwiowych na owocowe. Sądzimy, że będzie to trwałe uzupełnienie naszej oferty. Klienci, którzy często kupują nasze soki, mają teraz możliwość wyboru.

– Czy pozycjonowanie Kubusia pozostanie takie samo? Czy nie chcecie zdobyć Państwo dodatkowych części rynku poprzez rozszerzenie grupy docelowej?
– Nie zamierzamy zmieniać grupy docelowej tego produktu. Marka Kubuś jest skierowana do młodego konsumenta – to jest jasne od wielu lat. Żadnej rewolucji tutaj nie będzie. Chociaż trzeba podkreślić, że Kubuś pierwotnie był kierowany do mniejszych dzieci, ale jest produktem, który rósł z naszymi konsumentami. Jest już na rynku osiem lat i nasi konsumenci, którzy mieli osiem lat, obecnie są szesnastolatkami. Co więcej, robiliśmy badania w punktach sprzedaży i okazało się, że w sklepach położonych w pobliżu akademików Kubuś ma wysoką rotację. Produkt ten więc przeznaczony jest nie tylko dla grupy, do której adresujemy przekazy reklamowe, ale także dla osób, które są wrażliwe na walory smakowe, zdrowotne i które doceniają jego pożywną, przecierową konsystencję.
Obecnie nasz Kubuś na pewno jest bardziej dynamiczny. Kreskówki i bajki skierowane do dzieci zmieniły się. Dziś dzieci zamiast „Bolka i Lolka” oglądają bardziej dynamiczne filmy – filmy akcji. W związku z tym i charakter postaci, która firmuje nasz produkt musi nadążać za wyzwaniem czasu.

– Czy wiąże Pan sukcesy nowych produktów w kategorii soki, napoje i nektary z aktywnością reklamową wszystkich uczestników rynku? Czy w 2005 r. pozostaniecie Państwo także liderem wydatków telewizyjnych na reklamę w tej kategorii?
– Cieszymy się z aktywności konkurencji. Uważamy, że tylko zbiorowy wysiłek inwestycyjny w kierunku promowania nawyków konsumpcyjnych – sięgania po sok, nektar czy napój może dać dobre i trwałe efekty. Konkurencja, która jest innowacyjna, która inwestuje w promowanie swoich produktów jest dla nas dobrą konkurencją. Nie uznajemy za godnych siebie przeciwników tych uczestników rynku, którzy nie mają nic do zaoferowania w zakresie innowacyjności, a ich jedynym pomysłem jest walka cenowa i obniżanie jakości. To docelowo odbija się na nas wszystkich.
Pozytywny przykład może stanowić rynek soków, napojów i nektarów. Od wielu lat intensywne wydatki na budowanie pozytywnego wizerunku produktów, innowacyjne propozycje, czy zachęcanie konsumentów poprzez reklamę do eksperymentowania ze smakami i nowościami doprowadziły do tego, że mamy rynek rosnący od wielu lat.
Tutaj Maspex jest numerem jeden i proporcjonalnie do roli odgrywanej na rynku narzucamy tempo. Myślę, że tak dynamicznego i tak intensywnie wspieranego medialnie rynku soków, jak w Polsce nie ma w tej części Europy.
Z drugiej strony przykładem negatywnym może być rynek cappuccino, który przez kilka lat żywił wiele firm w tym kraju. Był to duży, dynamiczny segment, który w przeciągu ostatnich dwóch-trzech lat praktycznie zanikł. To jest właśnie efekt braku budowania kategorii. To są błędy w polityce jakościowej. To jest ślepa pogoń za ceną kosztem jakości. Wszyscy uczestnicy rynku przyczynili się do tej sytuacji. My również. Po wielu latach dobrej sprzedaży, budowania kategorii nagle doszliśmy do ściany. Zero aktywności medialnej w takim pozytywnym wydaniu – takiej, która buduje wizerunek kategorii. Każda reklama buduje z jednej strony wizerunek produktu, z drugiej strony markę, a każdy reklamujący pomaga sobie, jak również i całej kategorii. Zaniedbania w tym zakresie doprowadziły do obecnej sytuacji. My w cappuccino byliśmy numerem dwa z klikunastoprocentowym udziałem rynkowym. Nie mogliśmy unieść tego plecaka zobowiązań wobec całego rynku.

 Kubuś to marka o ugruntowanej pozycji na rynku. Czy chcecie Państwo wykorzystać ten fakt poprzez wprowadzenie pod tą marką nowych kategorii produktów, np. kisieli czy deserów?
– Nie. Uważamy od wielu lat, że istnieje naturalna granica wyrazistości marki. Kubuś to marka, która wyrosła na przecierowych sokach marchwiowych i w tym segmencie jest znana. Przejście na inną grupę produktów, które oderwałyby się od tych korzeni mogłoby mieć negatywne skutki dla długofalowego pozycjonowania marki. Jeśli patrzymy na nasze portofolio, to można zauważyć, że zawsze kreowaliśmy brandy zawężone do pewnej kategorii produktów. Jednocześnie podkreślamy, że marki Kubuś nie ograniczmy tylko do soków. Zresztą pojęcie soku nie jest tu kluczowe. Tu bardziej chodzi o owocowość, wrażenia smakowe, czy doświadczenia konsumenta, a podział sok, nektar i napój z jego punktu widzenia jest mniej istotny. W okresach ciepłych chętniej sięgamy po napoje, w okresach zimnych, kiedy szukamy czegoś pożywniejszego, sięgamy po nektary czy soki. W mojej ocenie, najważniejsze przy wyborze są owocowość, smak i sytuacja, w której się spożywa dany produkt. Tak podejmowane są decyzje.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *